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INTERVIEW D’UN PROFESSIONNEL DU MARKETING SPORTIF

Présentation :

Diplômé d’une Licence STAPS en Management du Sport à l’université de Nanterre puis d’un Master en Marketing Sportif à KEDGE Business School Marseille, Ludovic BEY a bien voulu répondre à nos questions.

L’interview a pour thème : Le digital au service du sport

Personnes présentes : Zaccariya BOUBTANA et Achraf FADHLOUN

Durée de l’entretien : 32 minutes

Lieu de l’entretien : Siège de Media 365

Interview :

Z.B : Pour commencer sur une question assez générale, comment est venu votre envie de travailler dans le domaine du marketing sportif ?

Je pratique du rugby depuis que j’ai 5 ans, j’ai toujours aimé le sport que ce soit dans la pratique ou en tant que spectateur. C’est donc assez naturellement qu’après mon BAC je me suis orienté vers des études dans le monde du sport. Ne sachant pas précisément ce que je voulais faire je suis allé en STAPS (Sciences Techniques des Activités Physiques et Sportives), c’est en deuxième année que j’ai découvert le marketing et c’est là que j’ai compris que je voulais travailler dans ce domaine.

Z.B : Vous avez travaillé sur les Fan Zones lors de l’Euro 2016 en France, que pouvez nous dire sur la digitalisation d’une Fan Zone ? Était-ce un réel enjeu ?

En effet je travaillais chez ISC (International Sport Culture), je m’occupais de la logistique de certains stands dans les Fan Zone, notamment ceux d’Orange. Il faut savoir que l’Euro 2016 est doté d’un impact économique fort monétisé en partie par les dépenses des spectateurs, il était donc important de pouvoir augmenter le panier moyen d’un supporter grâce au digital et aux avancées technologiques. Je dirais que ce n’était pas juste  un enjeu mais c’était littéralement l’enjeu principal.

Z.B : Pour les prochaines organisations sportives, selon vous est-ce qu’elles vont être amenées à toute recruter des personnes directement responsables de ces problématiques ?

À l’évidence c’est un métier dorénavant, on ne peut plus se contenter d’avoir le petit stagiaire qui s’occupe de ça, ou d’avoir le neveu du président parce qu’il a déjà un compte Twitter. Cela nécessite déjà une formation dédiée. Est-ce que tout le monde va recruter ? Pas nécessairement, c’est-à-dire que lorsqu’on veut se lancer sur le digital, soit on fait en interne, soit en mettant quelqu’un sur la gestion de la présence digitale d’un club ou de l’institution, en disant t’es community manager c’est ton truc, soit ce rôle relève des responsables médias et communication, et pour beaucoup dans les clubs c’est plus cette solution-là, par exemple dans la cellule marketing d’un club ils sont 5-6 et selon la disponibilité de chacun ils se partagent le compte Twitter. Donc ça c’est quand on fait en interne. La 2nd possibilité c’est d’externaliser, de faire appel à des boîtes dont c’est le métier d’assurer la présence digitale d’institution.

Parce qu’encore une fois les médias sociaux c’est une culture, cela veut dire qu’il y a un langage, des us et coutumes, des choses qu’on peut faire ou pas, et ça nécessite d’en maitriser les codes. Donc si on ne sait pas faire, on laisse les professionnels faire. Ce qui peut se passer c’est on externalise d’abord, et on s’aperçoit qu’on ne peut plus se passer du gars et finalement on le débauche et on le recrute en interne. Donc pour répondre à la question la création d’un poste dédié à cela dépend de la volonté réelle du club ou de l’institution de mettre en place des stratégies digitales. Cela dépend aussi bien entendu des ressources financières. Mais de ce que j’en vois, soit c’est internaliser par les responsables communication, soit c’est externalisé.

A.F  : Quelle serait l’enceinte sportive en France qui répond au problème de la digitalisation ?

Je réponds sans hésitation, le Stade de l’OL car c’est actuellement le stade le plus moderne de France, un projet d’environ 400 millions d’euros datant de 2007. Pouvant accueillir 59 000 spectateurs, se hissant ainsi à la troisième place en termes de capacité derrière le Stade de France et le stade Vélodrome. Jean-Michel Olas a voulu dès le début disposer d’un stade à forte valeur ajoutée, et d’une image novatrice, que ce soit sur la digitalisation des services et la dématérialisation de différents supports comme la billetterie. L’expérience fan du supporter passe par le smartphone, en plus d’accéder au contenu vidéo exclusivement réserver à l’enceinte du stade, le supporter pourra accéder au stade avec son smartphone en guise de billet, via QR code stocké dans l’application. De même le supporter peut acheter et régler ces consommations sur l’application mobile, qui vient renforcer la stratégie « cashless », le club dispose déjà d’une carte d’abonné incluant une puce RFID, permettant au supporter de créditer jusqu’à 250 euros sur la carte d’abonnement. Grace à l’application mobile, le supporter peut également organiser sa venue au stade :

-Itinéraire adapté en fonction des accès et mode de transport

-Réservation de place et accès au portefeuille de e-billets

-Plan du stade et localisation de vos points d’intérêts

A.F : Une dernière question plus spécifique au cas du Stade de France, qui est une enceinte sportive sans club résident, donc quelle serait selon vous la stratégie digitale qu’il devrait mettre en place ?

Alors la stratégie digitale du SDF existe déjà, elle est intéressante. Déjà le SDF a externalisé la gestion de leur présence digitale à une agence qui s’appelle Human inside, et d’ailleurs une des opérations de cette agence-là a été valorisée cette année par la remise d’un trophée par un magazine, pour une opération d’extension digitale d’un événement sportif. En fin de compte ce qui est intéressant sur le SDF c’est qu’ils sont un peu raillés pour être un stade la connectivité assez limitée et ça ils travaillent dessus. Mais en revanche sur leur prise de parole ils sont remarquables, à plus d’un titre. D’abord avec le jeu concours organisé sur FB qui s’appelle « j’y étais », le positionnement du SDF c’est le stade des plus grands événements, des plus grands concerts, plus grands matchs, donc ils ont fait un jeu où ils ont recensé tous les événements sportifs et culturels qui se sont passés au SDF depuis l’inauguration en 1996, et les fans ont la possibilité de mettre à disposition la photo de l’événement auquel ils ont participé et un jury va désigner la plus belle des photos. Ça leur permet de compiler, de récupérer du contenu sur des événements passés.

Donc on voit bien qu’il y a la dimension implication des fans. Sur leur compte Twitter, ils disent bonjour le matin, au revoir le soir, mettent en valeur les concerts à venir, ils interagissent avec les fans, avec les sportifs ou athlètes qui jouent au SDF, ils organisent des concours. Et on a vu se développer une team SDF promu par les jeunes étudiants qui font visiter le stade. C’est-à-dire que sans que ce soit une volonté des community manager (d’ailleurs une communauté ne se décrète pas, elle se forme toute seule). Là on a eu de jeunes étudiants qui ont créé la team SDF, et quand le SDF fait face à des difficultés, sans qu’on ne demande rien, cette communauté se mobilise pour prendre la défense du SDF. Typiquement lorsque le match de rugby France Irlande a été annulé, ça commence à gronder, à railleurs sur les réseaux sociaux, et bien vous avez cette communauté qui se mobilise d’elle-même pour venir défendre, expliquer, etc. donc à mon sens ce que fait le SDF est très intéressant puisqu’il corrige un défaut de connectivité par une présence digitale remarquable. Et ce qu’il ne faut pas oublier sur les médias sociaux c’est que c’est à la fois du contenu et un ton, c’est-à-dire de quelle façon on prend la parole. Et la singularité du SDF c’est qu’il aurait pu promouvoir un ton très institutionnalisé, très encadré, parce que le stade est un temple, et on aurait été dans une logique déclarative, etc. et à lire le compte Twitter on s’aperçoit que le ton est détendu, sans être relâché, humoristique sans être graveleux. Voilà ils ont trouvé une bonne modalité d’expression.